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在“健康中國”戰略深化與消費升級的雙重驅動下，食品行業正經歷從“功能滿足”到“健康價值”的結構性轉型，健康零食（含粗糧零食）作為增長最快的細分領域之一，其市場規模、品類創新與消費需求變化已成為行業關注核心。
引言
本報告洞察基於行業研究機構：《2025至2030中國粗糧食品市場發展分析及投資價值評估報告》 及文末20+份健康零食行業研究報告的數據，最新報告合集及解讀實時更新已分享在交流羣，閲讀原文進羣諮詢、定製數據報告和600+行業人士共同交流和成長。
報告將從市場規模增速、高增長細分品類與核心成分、品牌競爭格局、消費者洞察、市場需求與中式食養文化關聯五大維度，結合天貓、京東、抖音等平台銷售數據及第三方調研，量化分析健康零食行業的現狀與未來機遇，為行業從業者提供決策參考，為深度消費者提供選購依據。
1. 健康零食市場規模：持續擴容，渠道分化顯著
在消費認知升級與“健康化”趨勢推動下，我國健康零食市場已從“小眾需求”轉向“大眾選擇”，過去3年呈現顯著擴容態勢。
從核心數據來看，2022-2024年市場規模從850億元增長至1320億元，增速遠超傳統零食品類，印證了品類的爆發式增長潛力。這一增長背後，是消費者對健康零食認知度的持續提升：國家統計局數據顯示，2023年超60%的城市居民對粗糧食品（健康零食核心品類）有一定了解，較2018年的45%提升15個百分點，且認知已從“模糊概念”轉向“精準指標”（如膳食纖維、血糖控制等具體功效）。
從渠道格局來看，呈現“頭部平台主導，新興渠道突圍”的特徵：
- 抖音憑藉“短視頻種草+直播帶貨”的場景化營銷，成為增長最快渠道，2024年銷售額佔比達38%，較2022年提升15個百分點；
- 天貓、京東依託成熟供應鏈與用户基礎，分別佔據32%、25%的市場份額，是品類銷售的“基本盤”；
- 其他小眾電商平台合計佔比5%，仍處於培育階段。
圖1-1 2022-2024年我國健康零食市場規模變化圖
圖1-2 各平台健康零食銷售額佔比圖
2. 高增長健康零食：細分品類突圍與核心成分趨勢
健康零食市場的增長並非“全面普漲”，而是由細分品類與核心成分的創新驅動，呈現“品類精細化、成分功能化”的特徵。
2.1 高增長細分品類：場景化需求主導創新
三大細分品類成為增長主力，2022-2024年銷售額均呈上升趨勢（見圖2-1），且各有核心競爭優勢：
- 粗糧米餅類：以“非油炸工藝+粗糧添加”為核心賣點，精準契合“健康無負擔”需求。頭部品牌推動品類升級，如米多奇推出五紅/五黑雪餅，在“0反式脂肪酸”基礎上融入“中式食養”理念，添加玫瑰、紅棗、桑葚等功能性食材，形成“粗糧+食養”的複合價值；
- 堅果混合類：主打“高蛋白、高纖維”，聚焦“場景化細分+營養定製”。針對辦公人羣推出“抗餓飽腹”配比，針對健身人羣推出“無鹽無糖純堅果”，針對兒童推出“堅果碎+酸奶塊”組合，覆蓋多元需求；
- 凍乾果蔬類：憑藉“低温凍幹保留營養”優勢，經歷“單一食材→複合搭配→功能升級”演進。從早期凍乾草莓，到“蘋果+胡蘿蔔+菠菜”複合組合，再到“凍乾果蔬+燕麥脆”創新形態，持續滿足“天然健康+營養均衡”需求。
圖2-1 2022-2024年細分品類的銷售額變化圖
2.2 熱門成分：從“基礎添加”到“價值傳遞”
成分創新是健康零食差異化競爭的關鍵，三大類成分成為市場主流：
- 粗糧穀物：作為“基礎營養載體”，應用從“單一”轉向“複合”，東北大米、遼寧大黃米、黑豆等為核心原料。品牌通過“明確標註添加量”（如米多奇原味裸米餅標註“大米≥83%”）、“原料產地溯源”建立信任，滿足消費者對“真實營養”的需求；
- 功能性食材：紅棗、枸杞、桑葚等“藥食同源”食材，憑藉“天然+食養”雙重屬性，從“單一添加”轉向“科學搭配”，如按“紅色入心”“黑色入腎”理念組合，貼閤中式養生認知；
- 低負擔成分：海藻糖、低鈉鹽、赤蘚糖醇等替代傳統糖鹽，兼顧“健康”與“口感”。如米多奇大黃米餅用海藻糖減糖，部分品牌用香辛料替代食鹽，降低鈉含量的同時豐富風味。
2.3 核心功效需求：“基礎營養+場景功能”雙重導向
消費者對健康零食的功效需求已超越“補充營養”，呈現“基礎+場景”的分層特徵：
- 基礎營養層面：“補充膳食纖維”（關聯腸道健康、飽腹感）與“提供優質蛋白質”（關聯肌肉維持、能量補充）是核心需求，粗糧米餅、堅果混合類成為主要載體；
- 場景功能層面：不同人羣需求差異化顯著。辦公人羣聚焦“工作間隙快速補能”，健身人羣關注“健身前後低脂高蛋白”，中老年羣體偏好“温和易吸收”，推動品類向“場景定製化”發展。
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3. 品牌競爭格局：從“分散”到“頭部集中”，細分賽道各有優勢
過去3年，健康零食市場競爭格局經歷“野蠻生長→整合洗牌”的轉變，政策規範、消費升級與渠道變革共同推動市場份額向頭部品牌聚攏，且不同細分品類呈現差異化競爭特徵。
3.1 整體競爭態勢：頭部品牌主導行業方向
市場已從“多小散”走向“頭部引領”，具備“產品創新能力”“供應鏈把控力”“品牌信任度”的頭部品牌，通過強化健康屬性、優化場景運營，持續擴大市場份額，成為品類增長的“核心引擎”。
3.2 細分品類競爭：各賽道聚焦核心優勢
- 粗糧米餅類：呈現“專業品牌主導，跨界品牌補充”格局。品牌競爭聚焦“健康屬性強化”（如非油炸、0反式脂肪酸）與“食養理念融合”，同時優化包裝便捷性，滿足分享、攜帶需求，米多奇等頭部品牌推動品類向“高品質、精細化”升級；
- 堅果混合類：競爭核心是“營養定製”與“供應鏈保鮮”。具備全球原料採購能力、低温倉儲體系的品牌，在“新鮮度”與“營養保留”上更具優勢，且通過差異化配比覆蓋多元人羣，形成“產品差異化顯著、場景覆蓋全面”的特點；
- 凍乾果蔬類：“工藝升級”與“高端化”是競爭焦點。品牌通過優化凍幹技術提升口感與營養保留率，推出“凍幹+益生菌”等創新形態；同時，“有機認證”成為高端市場標籤，具備有機供應鏈的品牌在一二線城市更具競爭力，形成“大眾+高端”並行格局。
4. 消費者洞察：用户畫像、場景需求與購買決策邏輯
精準把握消費者需求是品牌破局的關鍵，通過對用户畫像、使用場景、痛點與購買要素的分析，可清晰看到健康零食市場的需求特徵。
4.1 用户畫像：25-35歲為核心，地域與性別需求分化
- 年齡分佈：25-35歲人羣是核心消費羣體，36-45歲、18-24歲人羣緊隨其後，整體呈現年輕化趨勢；
- 性別特徵：女性佔比更高，關注“健康屬性+口感顏值”；男性更看重“性價比+抗餓性”；
- 地域與收入：一二線城市佔比48%，偏好“高品質、高溢價”產品；三四線及下沉市場佔比52%，注重“性價比”；月收入5000-10000元人羣佔比61%，是消費主力。
圖4-1 用户畫像圖
4.2 使用場景、需求痛點與關鍵購買要素：場景驅動需求，痛點明確
- 使用場景：辦公間隙佔比38%（核心需求：快速補能、緩解疲勞），居家休閒佔比29%（核心需求：口感體驗、家庭分享），户外出行佔比18%（核心需求：便攜、抗擠壓），健身前後佔比15%（核心需求：低卡、高蛋白）；
- 需求痛點：67%消費者反饋“健康與口感失衡（口感粗糙）”，59%擔心“成分宣傳與實際不符”，48%認為“價格比傳統零食高30%以上，性價比不足”；
- 關鍵購買要素：78%優先關注“配料表簡潔度+製作工藝（如非油炸）”，69%查看“能量、脂肪、鈉含量”等營養數據，56%傾向“有報告背書、評價好的品牌”，42%對比“單價與規格”，性價比仍是重要考量。
圖4-2 使用場景，需求痛點要素展示圖
圖4-3 關鍵購買要素展示圖
4.3 喜歡的產品特性和構成：精簡、健康、適配場景
- 產品特性：“非油炸”“0反式脂肪酸”“粗糧添加”是三大核心健康特性，偏好“酥脆口感”“天然穀物風味”，排斥“過甜過鹹”；
- 包裝設計：青睞“小袋獨立包裝”（便於控量、攜帶），部分關注“環保性”；
- 配料表：偏好“配料表≤8種”的精簡產品，反感“不明添加劑”；
- 營養搭配：認可“中式食養+科學配比”，如米多奇五紅/五黑雪餅的“5重紅/黑營養”搭配，契合“營養均衡+食養需求”。
4.4 主流品牌帶來的價值：差異化定位滿足多元需求
- 米多奇：核心價值是“健康與性價比兼顧”。通過非油炸、高粗糧添加滿足健康需求，親民定價降低消費門檻，依託饃片行業頭部口碑建立“專業可靠”形象；
- 三隻松鼠：核心價值是“品類豐富、場景全覆蓋”。通過多元搭配實現“一站式採購”，覆蓋日常、分享、辦公等場景，滿足不同口味偏好，提升選擇靈活性；
- 良品鋪子：核心價值是“高品質+高顏值”。從原料篩選到工藝管控追求質感，精緻包裝適配“節日饋贈”場景，滿足“顏值與品質並存”的需求。
4.5 對主流品牌的滿意度評價：優勢突出，建議聚焦優化
從第三方測評與用户反饋來看，主流品牌各有優勢：部分品牌聚焦“產品核心體驗”（健康屬性、口感、性價比），部分品牌側重“消費體驗豐富度”（品類、包裝）。
消費者建議具有針對性：對米多奇建議“豐富口味、優化包裝便攜性”；對其他品牌建議“降低價格、提升成分透明度”，反映出市場對“健康+性價比+透明”的綜合需求。
圖4-4 對主流品牌的滿意度評價展示圖
5. 健康粗糧食品市場需求與食養文化關聯：文化賦能，釋放地域潛力
健康粗糧食品的市場需求增長，不僅源於健康意識提升，更與“中式食養文化”深度綁定，同時呈現顯著地域差異與增長潛力。
5.1 市場需求提升數據：認知度分化，南方潛力釋放
- 地域差異：北方城市居民對粗糧食品認知度超70%（傳統飲食中麪食、雜糧佔比高），南方約55%（主食以米飯為主）；
- 增長趨勢：南方地區潛力逐步釋放，2023年某健康類APP調研顯示，南方25%的年輕消費者願嘗試新粗糧產品，隨着健康理念普及與產品創新，南方市場將成為重要增長點；
- 認知驅動：社交媒體與健康類APP成為認知提升關鍵渠道，幫助消費者從“瞭解”轉向“認可”。
5.2 大眾關注點分析：聚焦“品質、營養、食養”
- 成分溯源：明確的原料產地信息成為信任核心，能傳遞品牌對品質的把控力，滿足“天然正宗”的心理期待；
- 營養保留：擔心“加工破壞營養”，非油炸工藝因能保留穀物營養，成為首選；
- 食養功效：認可粗糧的“食養價值”，希望通過零食實現“健脾養胃”“補充氣血”，與“藥食同源”理念高度契合。
5.3 與食養文化的關聯：傳統理念賦能現代產品
我國“五穀為養”“五色補五臟”的食養文化，為健康粗糧零食提供了創新方向：
- 圍繞“紅色入心補血”，用紅棗、紅豆、紅米開發酥脆零食；
- 依託“黑色入腎”理念，用黑豆、黑桑葚、黑芝麻打造餅類產品；
- 聚焦“五穀本味”，以大黃米、糙米為基底，簡化配料保留原生風味，契合“清淡養身”需求。
這種“傳統食養+現代工藝”的結合，既提升了產品文化內涵，又增強了消費者情感認同，成為推動市場增長的重要“軟實力”。
本專題內的參考報告（PDF）目錄
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- 2025年休閒零食線上消費市場洞察 報告2025-08-01
- 全球健康零食發展現狀及未來趨勢 報告2025-07-22
- 零食行業深度分析-渠道與產品創新帶來新一輪增長 報告2025-07-17
- 2025年休閒零食線上消費與行業洞察 報告2025-07-11
- Z世代零食消費偏好：口味創新與包裝社交屬性 報告2025-06-10
- 2025中國鹹味零食風味圖譜 報告2025-05-21
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- 2025年休閒零食市場簡析報告 報告2025-04-10
- 2025年中國零食行業報告-零食量販崛起-零食零售新紀元 報告2025-03-12
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