1. 執行摘要：韌性復甦與存量博弈下的新常態

    2024年至2026年是中國廣告與媒體市場經歷深刻結構性轉型的關鍵時期。在經歷了宏觀經濟的波動與復甦後，中國市場正從以人口紅利為驅動的高速增長階段，全面轉向以技術效能（AI）、內容生態（短視頻/直播）和存量博弈（內卷化競爭）為特徵的成熟發展期。儘管全球廣告市場預計將在2026年首次突破1萬億美元大關，中國作為全球第二大廣告市場，其增長邏輯正展現出獨特的“中國特色”——即數字化程度的極度深化與實體經濟供需關係的緊密映射。

2024年，中國廣告業在經歷了一段時間的調整後展現出強勁的韌性。官方數據顯示，全年廣告業事業單位和規模以上企業營業收入達到1.5萬億元人民幣以上，同比增長17.9% 。這一增速顯著高於同期GDP增速，表明廣告業作為經濟“晴雨表”的敏感度依然存在，且數字經濟的拉動作用愈發明顯。其中，互聯網廣告收入達到8919.1億元，同比增長24%，在總盤子中佔據了86.5%的絕對主導地位 。

然而，總量的增長掩蓋了微觀層面的劇烈分化。汽車、美妝等支柱行業面臨着“增收不增利”的困境，營銷預算的分配更加務實與苛刻。展望2025與2026年，市場增速預計將回歸至與宏觀經濟相適應的中高速穩健區間（約5%-7%），增長動力將不再依賴流量的自然擴張，而是源於AIGC技術帶來的生產力革命、零售媒體網絡（RMN）的價值挖掘以及品牌在全球化（出海）進程中的溢出效應 。

本報告旨在通過詳盡的數據拆解與趨勢研判，為專業人士提供一份關於2024-2026年中國廣告媒體市場的全景式戰略指南。

2. 宏觀環境與市場規模預測 (2024-2026)

2.1 2024年市場覆盤：強勁反彈與結構性分化

2024年中國廣告市場的表現可以概括為“總量回升，結構重塑”。

● 市場規模的多元視角：
不同研究機構基於統計口徑的差異，對市場規模給出了不同的測算，但增長趨勢是一致的。

○ 官方口徑：國家市場監督管理總局發佈的數據顯示，2024年廣告業總營收超1.5萬億元，增幅達17.9% 。這一高增速部分源於統計範圍的擴大以及此前基數的影響，但也確立了行業強勁復甦的基調。

○ 互聯網廣告口徑：QuestMobile數據顯示，2024年中國互聯網廣告市場規模達到7583.6億元，同比增長6.1% 。這一下滑的增速（相比官方數據的24%）反映了純互聯網流量紅利的見頂，以及頭部平台對定價權的掌控。

○ 國際機構視角：GroupM（羣邑）預計2024年中國廣告收入增長13.5%，達到2045億美元，穩居全球第二 。而Dentsu（電通）則指出，儘管面臨經濟放緩，中國數字巨頭（騰訊、字節跳動、阿里巴巴）仍推動了約6.7%的廣告支出增長 。

● 數字化率的極值：
2024年一個標誌性的數據是互聯網廣告佔比達到86.5% 。相比全球平均水平（約70%-75%），中國市場的數字化程度極高 。這意味着在中國，媒體策略幾乎等同於數字媒體策略，傳統媒體的生存空間被進一步壓縮至特定場景。

2.2 2025-2026年預測：邁向萬億美元時代的中國貢獻

隨着全球廣告市場向2026年突破1萬億美元的目標邁進，中國市場將進入一個“提質增效”的穩健增長期。

● 2025年展望：

○ 增速放緩但仍具韌性：主要預測機構普遍認為2025年的增速將較2024年有所回落，主要受缺乏大型賽事（如奧運會）的週期性影響以及宏觀經濟的“新常態”制約。Dentsu預測亞太地區2025年增長5.8%，中國作為核心引擎，預計保持在5%-6%的區間 。

○ 互聯網廣告規模：QuestMobile預計2025年中國互聯網廣告規模將突破7930億元人民幣 。

○ 驅動力切換：增長將不再由用户數量驅動，而是由ARPU（每用户平均收入）值的提升、AI算法對廣告精準度的優化以及視頻化內容的持續滲透所驅動。

● 2026年長期趨勢：

○ 全球萬億節點的支撐：Dentsu預測2026年全球廣告支出將增長5.1%，正式超越1萬億美元。中國市場預計將以6.1%的增速運行，持續高於全球平均水平（除去政治廣告影響） 。

○ 複合增長率（CAGR）：Grand View Research給出了更為激進的預測，認為2025-2030年中國數字廣告市場的CAGR將達到18%，到2030年規模達到1453億美元 。這反映了對移動端、短視頻及電商廣告長期潛力的看好。

○ 普華永道（PwC）的視角：預計到2028年，中國互聯網廣告市場規模將達到2158億美元，CAGR為10.8% 。

2.3 宏觀經濟與“內卷”效應

中國廣告市場的走勢與宏觀經濟結構緊密相關，呈現出明顯的K型分化特徵。

● “內卷”作為經濟術語的具象化：摩根大通指出，“內卷”描述了中國經濟中過度競爭導致回報遞減的現象 。在汽車、光伏等產能過剩行業，生產商被迫進行價格戰，並不得不維持高額營銷支出來保住市場份額。這導致了廣告投放量的激增，但品牌利潤率卻在被壓縮。

● 政策驅動的品牌建設：為了對抗單純的價格競爭，政府正引導企業向價值鏈上游移動。2024年，超過10個省級地區各自撥款超過100億元支持企業和農民建立品牌 ¹。這種政策導向不僅支撐了廣告大盤，也推動了廣告服務向品牌諮詢、全案營銷等高附加值方向轉型。

3. 數字化霸權：渠道格局與生態演變

到2024年，移動互聯網廣告在互聯網廣告中的佔比已穩定在88.8%，PC端廣告進一步萎縮至2.1% 。中國媒體市場已然是移動生態的天下，而在這個生態中，幾大“圍牆花園”決定了廣告預算的流向。

3.1 字節跳動：超級商業引擎的統治力

字節跳動已不僅是一個媒體平台，更是一個集內容、社交、電商、本地生活於一體的超級商業操作系統。

● 營收規模：2024年字節跳動總營收預計達到1550億美元（約1.1萬億人民幣），同比增長38% 。其中，國內業務（主要是抖音和今日頭條）貢獻了約75%-77%的收入，雖然增速受基數影響放緩，但體量驚人。

● 廣告與電商的融合：抖音的廣告收入不再單純依賴品牌曝光，而是深度捆綁電商GMV（商品交易總額）。抖音電商2024年GMV達到約3.5萬億元，同比增長30% 。品牌在抖音的投放邏輯是“內容即廣告，廣告即銷售”，通過星圖平台（達人營銷）和千川系統（流量投放）實現品效合一。

● 國際化對衝：TikTok在2024年貢獻了約390億美元的收入，同比增長95% 。這為字節跳動提供了對抗國內“內卷”環境的強大緩衝，也使其成為中國品牌出海的首選營銷陣地。

3.2 騰訊：視頻號帶來的“第二春”

騰訊在2024年通過微信視頻號的商業化，成功在廣告市場實現了高質量反擊。

● 視頻號崛起：騰訊財報明確指出，AI驅動的廣告平台升級以及視頻號參與度的提高，是2024年廣告收入增長的核心動力 。視頻號填補了微信生態在短視頻領域的最後一塊拼圖，使得微信能夠將龐大的社交流量轉化為高價值的視頻廣告庫存。

● 全域經營：騰訊廣告強調“全域經營”，即利用微信小程序、企業微信、公眾號和視頻號構建私域流量池。對於汽車、奢侈品等高客單價行業，騰訊的私域轉化價值使其成為不可或缺的陣地。

● AI技術應用：騰訊推出了混元大模型支持的廣告系統，提升了廣告的精準匹配能力，尤其是在“人找貨”和“貨找人”的匹配效率上取得了顯著突破 。

3.3 快手與小紅書：差異化突圍

● 快手：作為“信任經濟”的代表，快手2024年營收增長11.8%至1269億元，主要得益於電商業務的強勁增長（GMV增長17.3%） 。快手在下沉市場（Lower Tier Cities）的滲透率極高，其廣告形式更偏向於直播間的實時轉化，是大眾消費品極其重要的渠道。

● 小紅書：作為“種草”文化的策源地，小紅書在2024年加速了商業化進程，儘管面臨保持社區氛圍的挑戰。對於美妝、時尚及生活方式品牌而言，小紅書是影響消費者決策（搜索與比較）的第一站 。其商業化策略正從單一的品牌種草向閉環電商延伸，試圖在交易環節分一杯羹。

3.4 零售媒體網絡（RMN）的爆發

2024-2026年，零售媒體將是增長最快的細分領域之一。

● 定義與現狀：零售媒體是指零售商（如阿里、京東、美團）利用自身的第一方數據，在自有平台或站外投放廣告。全球範圍內，零售媒體支出預計將在2025年激增，中國市場由天貓、京東主導 。

● 增長邏輯：在隱私政策趨嚴（儘管中國相對寬鬆，但數據安全法仍在收緊）和第三方Cookie消亡的背景下，擁有真實交易數據的零售平台成為了廣告主的避風港。品牌更願意將預算投向離購買最近的地方，以確保ROI的可視化。

4. 傳統媒體的衰退與户外的數字化重生

在數字媒體的高歌猛進中，傳統媒體正經歷痛苦的洗牌，但户外廣告（OOH）成為了唯一的例外。

4.1 電視與平面媒體的結構性坍塌

傳統線性電視的廣告收入持續下滑。

● 數據佐證：CTR數據顯示，2024年1-11月，儘管電視刊例花費（Rate Card Spend）在某些行業（如娛樂休閒+11.9%）有所增長，但這是建立在刊例價虛高和折扣加大的基礎上的。實際上，飲料（-26.6%）、食品（-4.8%）等傳統電視金主正在大幅撤離 。

● OTT/CTV的替代：智能電視（OTT）廣告佔比已從2024年的8.3%上升至9.1% 。家庭大屏並未消失，只是從廣播網遷移到了互聯網電視應用，廣告形式也從插播廣告轉變為開機廣告和內容植入。

4.2 户外廣告（OOH）：數字化與場景化的雙重紅利

户外廣告是2024-2026年最具活力的線下媒介。

● 市場規模：2023年中國户外廣告市場規模約為60億美元，預計到2030年將達到90.8億美元，年均複合增長率（CAGR）為6.1% 。

● 驅動因素：

1. 流量回歸：後疫情時代，出行和旅遊的常態化恢復了交通類（機場、高鐵）和商圈類户外媒體的價值。

2. 技術升級（DOOH）：數字户外（Digital OOH）廣告正在快速增長。裸眼3D大屏在成都、上海等城市的商圈成為網紅打卡點，賦予了户外廣告“二次傳播”的社交屬性 。

3. 程序化購買：程序化DOOH的發展使得户外廣告可以像互聯網廣告一樣進行時段購買和人羣定向，降低了投放門檻，提高了預算利用率。亞太地區DOOH支出預計在2025年達到48.4億美元 。

5. AIGC革命：廣告生產力的代際飛躍

2024-2026年，人工智能生成內容（AIGC）不再是營銷噱頭，而是成為了廣告業的基礎設施。其影響深刻地改變了廣告的生產成本結構和投放邏輯。

5.1 滲透率與採用率

● 數據爆發：CTR市場研究報告顯示，AIGC在營銷領域的滲透率從2023年的69.6%飆升至2024年的78.9% 。接近80%的廣告主計劃在未來採用AIGC技術。

● 用户基礎：中國生成式AI的用户羣在2025年上半年翻了一番，達到5.15億人，佔總人口的36.5% 。這種廣泛的用户認知為品牌使用AI生成內容掃清了認知障礙。

5.2 降本增效的實質

AIGC對廣告業最直接的衝擊在於生產效率的提升。

● 成本與週期：行業數據顯示，AIGC可以將內容生產週期平均縮短60%，成本降低40%以上 。對於需要海量素材進行A/B測試的短視頻信息流廣告而言，AIGC是維持高頻投放的關鍵工具。

● 平台級應用：騰訊和字節跳動都推出了自動化的AI創意工具。騰訊表示，AI驅動的廣告平台升級顯著提升了廣告點擊率和轉化率 ¹⁵。快手在2025年第三季度，由AIGC驅動的營銷素材消耗日均超過3000萬元 ²⁵。

5.3 算法時代的媒介規劃

Dentsu預測，到2027年，算法驅動的廣告支出將佔全球廣告支出的近80% 。在中國，這一比例可能更高。廣告投放正從“人工策劃”轉向“系統託管”。廣告主只需設定預算、目標（如ROI或CPA）和基本素材，剩下的定向、出價、素材組合全由平台的黑盒算法完成。這極大地降低了中小企業投放廣告的門檻，但也使得品牌對流量掌控的透明度降低。

5.4 倫理與監管風險

AIGC的廣泛應用也帶來了新的挑戰。

● 信任危機：有案例顯示，某快消品牌因使用AIGC製作廣告且未披露，引發消費者抵制，導致品牌聲譽損失過億 。

● 監管跟進：中國監管機構反應迅速，《生成式人工智能服務管理暫行辦法》及相關標識規定已於2025年實施，要求對AI生成內容進行顯著標識 。未來兩年，合規將是AIGC營銷的紅線。

6. 重點行業垂直分析：K型分化與策略重構

廣告市場的宏觀增長下，不同行業的微觀表現呈現出劇烈的K型分化。

6.1 汽車行業：內捲風暴中心的流量焦慮

汽車行業，尤其是新能源汽車（NEV），是2024-2026年競爭最激烈的廣告主羣體。

● 市場背景：JD Power指出，2024年中國車市的主題是“智能化、盈利性與全球化” 。然而，激烈的價格戰導致許多品牌利潤微薄，甚至退出市場。

● 營銷策略轉變：

1. 品效博弈：由於生存壓力，車企預算大幅向銷售線索（Leads）傾斜，效果廣告佔比達到60%-70% 。這導致了品牌形象的同質化，消費者難以區分不同品牌的獨特價值。

2. 私域突圍：為了擺脱對昂貴公域流量的依賴，蔚來、小米、小鵬等品牌大力建設車主社區（APP），構建私域流量池，通過用户共創和口碑傳播來降低獲客成本 。

3. 出海營銷：隨着國內市場飽和，中國車企（如比亞迪、奇瑞）大力拓展海外市場。2024年中國乘用車出口增長23%，達到640萬輛 。相應的，廣告預算也開始向歐洲、東南亞和中東市場傾斜。

6.2 美妝與奢侈品：價值迴歸與去泡沫化

曾經是廣告投放大户的美妝和奢侈品行業，在2024年遭遇了顯著的寒流。

● 奢侈品退潮：貝恩報告顯示，2024年中國內地奢侈品市場下滑18%-20%，回退至2020年水平 。消費者信心不足以及海外消費迴流（日本、歐洲匯率優勢）是主要原因。這意味着奢侈品品牌在中國市場的廣告預算將大幅縮減，且更加審慎，集中於核心大牌和經典款。

● 美妝的“成分黨”革命：美妝市場並未全面崩盤，而是發生了結構性轉移。消費者變得極其理性，不再輕信品牌光環，而是關注成分和功效。國貨品牌（如珀萊雅、薇諾娜）憑藉高性價比和社媒上的“成分教育”內容崛起，而國際大牌則面臨增長乏力。

● 營銷變革：營銷重點從“品牌形象片”轉向“產品功效實證”和“KOL深度種草”。抖音電商數據顯示，儘管整體大盤波動，但美妝護膚類目在促銷節點（如雙11）的爆發力依然存在，但日常銷售變得平淡 ³²。

6.3 娛樂與旅遊：體驗經濟的爆發

與實物消費的疲軟形成鮮明對比，服務型消費廣告強勁增長。

● 文旅熱潮：2025年，娛樂和休閒行業的廣告支出預計增長53.1% 。從“淄博燒烤”到“哈爾濱冰雪大世界”，地方文旅局親自下場做內容營銷成為常態，帶動了相關交通、酒店和餐飲的廣告投放。

● 演出市場：演唱會、音樂節的井噴式爆發，使得票務平台和贊助商加大了在社交媒體上的投入，以爭奪年輕消費者的注意力。

7. 消費者趨勢：理性與情感的二元對立

2024-2026年的中國消費者畫像極其複雜，他們既是精明的“計算器”，又是渴望慰藉的“情感動物”。

● 理性消費與決策疲勞：
埃森哲數據顯示，76%的中國消費者因選項過多或決策困難而放棄購買 28。面對經濟不確定性，消費者對價格極其敏感，習慣於跨平台比價。這要求廣告必須信息直觀、利益點清晰，能夠輔助消費者快速決策（如直播間的“全網最低價”話術）。

● 情緒價值（Emotional Value）：
在理性之外，消費者願意為“情緒”買單。胖東來、永輝超市的調改成功，證明了提供尊重、舒適和真誠服務的品牌能贏得溢價 18。廣告內容開始從“賣產品”轉向“講故事”和“提供情緒出口”（如解壓、治癒、國潮自豪感）。

● 圈層化與微社區：
大眾市場被切割為無數個微小的興趣圈層（二次元、露營、養寵等）。Kantor預測2026年營銷趨勢中，“微社區”的崛起將促使品牌必須深入特定圈層，使用該圈層的語言進行溝通，大眾傳播的效果將進一步削弱。

8. 總結與戰略展望

縱觀2024年至2026年，中國廣告媒體市場正處於一個從量變到質變的關鍵路口。

● 市場定性：這不再是一個僅僅依靠互聯網滲透率提升就能自然增長的市場。它是一個高度成熟、高度內卷、技術驅動的存量市場。只有具備精細化運營能力和技術應用能力的玩家才能生存。

● 核心矛盾：品牌主日益增長的ROI要求與流量成本上升、用户注意力分散之間的矛盾。

● 未來圖景：

1. AI不僅是工具，更是決策者：未來兩三年，AI將接管大部分的媒介購買和素材生成工作。

2. 內容即渠道：內容平台（抖音、小紅書）徹底取代傳統渠道成為品牌建設和銷售轉化的雙重陣地。

3. 出海是必選項：對於有供應鏈優勢的中國品牌（汽車、電商、遊戲），海外市場將提供比國內更高的廣告投產比（ROAS），廣告預算的全球化配置將成為常態。

對於品牌和代理商而言，2024-2026年的生存法則只有一條：在算法的洪流中，保持對人性的深刻洞察；在內卷的市場中，尋找差異化的價值錨點。

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作者：Petter Liu
出處：http://www.cnblogs.com/wintersun/
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