編者按： 當人工智能聊天機器人越來越深度介入我們的決策過程，它們還能像傳統網頁那樣承載廣告嗎？廣告是否會在"幫助用户"與"服務商業"之間撕裂聊天機器人的核心價值？
我們今天為大家帶來的文章，作者的核心觀點是：聊天機器人因其"高度對用户負責"的本質，與當前主流的廣告邏輯存在根本性衝突，必須探索一種全新的、既不損害用户體驗又能實現商業可持續的廣告範式。
文章首先剖析了 Google 搜索廣告為何成功 ------ 因為它建立在用户主動表達需求、平台提供多元選項、用户自主選擇的基礎之上；而 ChatGPT 等聊天機器人則直接給出單一、精準的答案，缺乏插入廣告的天然接口。作者逐一評估了展示廣告、插屏廣告、文本內嵌廣告、組件廣告和經過贊助的問題提示等可能方案，指出前幾種要麼破壞體驗，要麼削弱 AI 的"決策投射"能力，唯有"經過贊助的問題提示"相對可行，但仍非理想解。文章進一步延伸至更深層的命題：當人類將越來越多的決策外包給 AI，傳統以爭奪注意力為基礎的廣告經濟或將被徹底顛覆。
作者 | Drew Breunig
編譯 | 嶽揚
01 如果我們用 AI 為自己做決策，廣告又該放在什麼位置？
開發前沿 AI 模型成本非常高昂，向數億用户提供模型服務同樣所費不貲。但目前僅有少量用户每月支付 20 美元的使用費：根據粗略估算，在 ChatGPT 約 7 億用户中，付費比例約為 5 %（高估值為 8 %，低估值為 3 %）。
ChatGPT 負責人 Nick Turley 近期接受《Decoder》專訪[1]時表示：
我們將開發其他產品，這些產品可能具備不同特性。或許 ChatGPT 天生就不適合植入廣告，因為 ChatGPT 的設計原則是高度對用户負責，必須忠實、專注地幫助用户達成其目標（比如回答問題、寫代碼、做決策等）。 但這不意味着我們未來不會開發其他形態的產品。保持業務模式的靈活性是明智的，但我必須強調訂閲模式的巨大潛力 ------ 它不僅增長迅猛，更藴含着大量尚未開發的商機。
（加粗標記為筆者所加）我想深入探討 Turley 所説的：ChatGPT 因"深度服務於用户目標"而難以承載廣告的特性。
這個矛盾關係已困擾我一年有餘。
02 人工智能將顛覆注意力經濟
AI（我在深度學習時代就有這種感覺）之所以是一項重要的技術，是因為它能將你的"決策能力"封裝並複製，然後將其"投射"或"部署"到你本人不在場、無法親自處理的場景和任務中去。
火藥改變了戰爭形態，因為它讓作戰方能將打擊力量投射到比長矛或刀劍遠得多的距離。印刷機、電報和互聯網改變了世界，是因為它們讓人能夠將信息傳播到聲音所及範圍之外。而 AI（即深度學習）則讓你能把決策（並非全部，但很多）編碼成可攜帶的感知與判斷模塊，瞬息間處理海量信息。
這種"決策投射"將改變我們的信息生態。我們當前的數字與媒體經濟，是一場爭奪並出售你注意力的零和博弈。而有了決策投射，我們的注意力實際上就變得近乎取之不盡¹。
鑑於廣告交易基本以注意力為單位進行，這一變革將帶來根本性的挑戰。
03 搜索廣告之所以有效，是因為它不是強行推送給用户的
Google AdWords[2]（現已更名為"Google Ads"）或許是迄今為止針對某一產品設計得最成功的廣告模式。
當用户發起一次搜索時，一場實時競價便隨即展開。符合條件的廣告主針對該搜索詞出價，勝出者只需支付次高出價者的金額。獲勝的廣告會以類似普通搜索結果的形式，直接嵌入搜索結果列表中。用户瀏覽包括廣告在內的全部結果，並點擊自己想要的鏈接。
目前 Google 處理着全球約 90% 的搜索請求。
Google AdWords 的完美體現在三個方面：
- 用户明確表達了自己的需求
- 感興趣的廣告主競相出價，從而產生高度相關的廣告
- 用户從一系列選項中自主選擇結果
這種"選擇權"是關鍵。Google 在頁面上列出多個選項（包括廣告），由用户自己決定點擊哪一個。
但有一種方法可以避免看到 Google 廣告：從 Google 首頁[3]開始搜索（而非瀏覽器地址欄），並且不要點擊"搜索"，而是點擊"I'm Feeling Lucky"（"手氣不錯"）。Google 將跳過結果頁（含廣告），直接跳轉至首條結果。此時用户將選擇權讓渡給 Google，故不展示廣告。
"I'm Feeling Lucky" 是一個與時代錯位的功能。寫到這裏時，我驚訝地發現它居然還在。最初，它是一種技術自信的界面化表達，是 Google 對自身搜索能力的自信宣言："我們的搜索非常精準，你甚至可以跳過選擇步驟。" 但很少有人使用這一功能，如今使用者更是寥寥。但奇怪的是，它卻提前預示了一種後來被 ChatGPT 所採用的模式。
04 Chatbots 缺乏理想的廣告植入方案
ChatGPT 以及 Claude、Gemini、DeepSeek 和其他所有聊天機器人（chatbots），並不提供一組選項供用户瀏覽，而是直接給出答案。正如 Turley 所説，它們"高度對用户負責，必須忠實、專注地幫助用户達成其目標"。
與搜索不同，這裏沒有明顯的空間插入廣告。而現有的那些方案，要麼是生硬地進行植入，要麼會削弱聊天機器人的核心功能。這些方案包括：
1）Display Ads（展示廣告） ：在回覆內容中或周圍放置廣告，可以是文字或圖片形式。這是網頁中最常見的廣告模式，但與內容無實質聯繫。
2）Text Integrated Ads（文本內嵌廣告） ：將廣告自然融入文本回復中。聊天機器人會搜索或接收相關產品信息，並將其整合進回答中。這類廣告會明確標註為"廣告"，但會自然地融入回覆內容。
3）Widget Integrated Ads（組件內嵌廣告） ：在回覆中以富媒體形式（如輪播卡片）展示商品列表。OpenAI 正在試驗這種形式[4]，Perplexity 已有類似實踐，而 Google 早已在搜索結果頂部展示純廣告內容的輪播欄。
4）Interstitial Ads（插屏廣告） ：在與用户交互的間隙插入廣告。例如，在用户提交查詢後、看到結果前，短暫顯示一則廣告。
5）Sponsored Prompts（經過贊助的問題提示） ：廣告主可以贊助推薦給用户的預設問題，要麼出現在首頁（如推薦查詢："用卡夫（Kraft）品牌的產品探索三明治的創意做法"），要麼作為回答後的後續建議（如："想進一步瞭解產品 X 嗎？"）。
首先可以排除展示廣告。若想打造一個能與其產品價值相匹配、並實現規模化收益的廣告產品，ChatGPT 無法直接套用標準廣告單元（譯者注：指的是行業通用、格式固定的廣告展示形式，通常由廣告聯盟（如 Google Display Network）或媒體平台預先定義好尺寸、位置和交互方式。）和定向邏輯（譯者注：指的是決定"把廣告展示給誰"的規則和機制，即如何根據用户特徵選擇最可能感興趣的受眾。）。展示廣告的估值方式與《紐約時報》或普通博客上的廣告無異（基於頁面瀏覽量和點擊量），這會削弱 ChatGPT 的獨特性。採用展示廣告不僅會貶損產品價值、催生不良激勵，且無法產生支撐 OpenAI 戰略目標所需的收益。
插屏廣告雖然看似適合推理速度較慢的模型，但仍存在展示廣告的固有缺陷：它們是強行附加的，與用户的核心查詢無關，且脱離了主要交互流程。
文本嵌入廣告則直接觸及 Turley 所描述的矛盾核心：ChatGPT"高度對用户負責，必須忠實、專注地幫助用户達成其目標"，如果在已有上下文的情況下，不直接給出最契合用户問題的單一答案，反而插入廣告內容，就會損害其核心功能。Turley 進一步解釋道[1]：
"如果我們真的要［在 ChatGPT 中加入廣告］，我們必須非常非常謹慎。因為我們真心認為，ChatGPT 的魔力正源於它能提供最契合用户需求的答案，中間沒有其他利益相關方。它完全根據用户的需求和偏好進行個性化定製，而不是試圖向用户推銷某些東西，也不是優先展示某個"付費才能上榜"的服務商或產品。也許存在某種廣告模式，既能保留這種特性，又能維持正確的激勵結構，但那將是一個全新的理念，我們必須極其審慎地對待。"
OpenAI 和其他公司可以嘗試識別用户在什麼時候主動尋求"多個選項（譯者注：比如，推薦幾款適合夏天的防曬霜、推薦一下專屬可控大模型應用加速平台。）"，並利用這些時刻來投放廣告。這就引出了組件廣告（widget ads）。今年四月，OpenAI 宣佈在其搜索模式中加入商品輪播卡片[5]，形式與 Google 類似。
廣告在這種界面中顯得很自然，因為它本身就提供了一個選擇列表。但目前，這一功能被藏在 ChatGPT 的"搜索模式"中......而搜索模式[6]本身也是隱藏的（點擊"+"按鈕，選擇"More"，再選擇"Web Search"）。顯然，他們非常謹慎。你幾乎能感覺到，搜索模式是他們用來探索這些棘手問題的"試驗田"，同時避免影響 ChatGPT 的核心體驗。
深入思考組件廣告（widget ads）後，我們最終會觸及聯盟營銷[7]（affiliate marketing）或聯盟鏈接（affiliate links）的範疇。聯盟營銷是指廣告主為通過他人（個人或公司）推薦而帶來的流量或成交訂單支付佣金。這雖是規模可觀的商業模式，但體量仍小於傳統廣告。
是的，Turley 表示，OpenAI 確實在考慮聯盟營銷：
實際上存在既非廣告也非訂閲收費的第三種模式 ------ 當你完全獨立地給出商品推薦後，用户在你的產品裏直接購買了相關商品。Wirecutter 就是以這種方式聞名的，他們通過專家測評、推薦商品來實現這一點。 若用户通過 ChatGPT 這類平台完成購買，平台可從中抽取佣金。我們正在與商業夥伴探索這種模式。雖不確定這是否是最佳商業模式，甚至尚未驗證其用户體驗是否合理，但我對此充滿期待，因為它或許能在保持 ChatGPT 魔力的同時，又能為商家帶來價值，併為 OpenAI 創造收入，實現商業可持續性。
聯盟營銷，以及它是否會有意或無意地影響推薦機制[8]，一直是一個充滿爭議的話題。即使在人類身上，我們也很難準確判斷 ------ 當一個編輯、博主或評測人能從推薦商品中獲得佣金時，他們的推薦是否真的保持客觀？如果把人類換成 AI（比如 ChatGPT 這樣的"AI 評測者"），問題就更復雜了。
若由我執掌 OpenAI，我會強烈反對通過回覆內容中的商品推薦來賺取聯盟佣金 ------ 哪怕僅僅是因為，這可能會成為用户解釋"為什麼 ChatGPT 的結果不夠好"的理由。Chatbot 產品面臨的一大挑戰是：它們本質上是"黑箱"。 它們的決策過程很大程度上是隱藏的（推理鏈除外），即便是頂尖實驗室的研究人員，也常常無法解釋大語言模型為何會給出某個特定答案[9]。這種"黑箱"特性，讓用户有機會自行腦補各種解釋（無論這些解釋是否符合事實），而這些解釋一旦形成，就可能自行傳播、發酵，甚至失控。 如果引入一個顯性的激勵機制 ------ 比如聯盟佣金，用户就會很容易把某個聊天機器人"感覺不對勁"歸因於此。而很多時候，這種印象本身就足以造成實質性傷害。
此外，我還有一個疑問：在技術上，是否真的可能在不干擾結果的前提下實現聯盟營銷？如果你為聊天機器人提供了一個設計良好、經過測試且持續維護的工具，用於獲取商品的規格與特性（我們暫且稱這些為"ad prompts"），那麼這套產品信息將比雜亂無章或結構混亂的普通網頁更容易獲取和處理。僅僅因為提供了這種"ad prompts"，就幾乎肯定會提高相關產品被推薦的概率 ------ 這是由上下文機制本身的特性[10]所決定的²。
若 ChatGPT 率先推行聯盟推薦方案，我必將深感震驚。我認為這種模式在特定條件下是可行的 ------ 比如推薦內容被明確限定在一個包含多個選項的列表中，並且只佔據其中一個"廣告位"。但如果是將變現導向的產品推薦直接嵌入文本回答中，就會破壞 ChatGPT 所提供的核心服務。
如果今天我被迫為 ChatGPT 選擇一種廣告形式，我會選 "經過贊助的問題提示"（sponsored prompts）。 在上文列出的所有選項中，我認為這是"弊端最少"的選擇。該形式既契合聊天機器人的核心交互邏輯，又避免了插屏廣告與展示廣告那種生硬幹擾，同時不影響 ChatGPT 的應答生成。ChatGPT 在回答結尾通常會給出一些後續行動建議（例如："想進一步瞭解 X 嗎？"），這些問題提示完全可以從正文回覆中剝離出來。具體做法可以是：在文本回復下方放置幾個按鈕來代表這些建議，這些按鈕中，可以有一個是由廣告主付費贊助的。
這將是我的起步方案，但必須承認 ------ 這樣仍然不夠理想。
05 AI 正在顛覆廣告的根基
廣告的設計初衷是影響我們的認知，並最終影響我們的決策。但隨着我們將越來越多的決策外包給 AI 工具，而這些工具又越來越擅長精準地"投射"我們的判斷與偏好......廣告又該何去何從？
廣告的任務，是否會分裂為既要打動我們本人，又要打動我們的 AI 智能體？這兩項任務是一回事，還是截然不同呢？
目前還很難説清楚，而且我認為短期內也不會有哪家公司給出明確答案。各大 AI 實驗室正處在高速擴張階段，資金充足，無需為賬單發愁。當前的目標是搶佔市場份額，誰都不願成為第一個犧牲產品體驗來引入廣告的先行者。
但這種狀態不可能永遠持續下去 ------ 某種廣告模式終將出現。
我們只能希望，它真正契合聊天機器人這類產品。
1）順便説一句，我懷疑這正是 Meta 在 AI 領域如此激進投入的原因。如果説 Meta 自成立以來始終如一的戰略，那就是獲取並出售用户的注意力。他們的核心 KPI 是"時間份額"（share of timespent），即你醒着的時間裏有多少時間盯着 Meta 的產品。其 98% 的收入來自廣告 ------ 本質上就是出售這種注意力。如果 AI 把注意力從一場零和博弈轉變為其他任何形態，對 Meta 來説都將是一場生存危機。
2）我自己這周也嘗試了一下：爬取了幾家自行車廠商的產品頁面，將內容改寫成"ad prompt"格式的 Markdown 文件（這是其中一個例子[11]）。我將這些文檔部署在配備簡易向量檢索與文本搜索功能的 MCP 後端（這也是 Chroma[12] 的絕佳應用場景），並將其接入 Claude，同時給 Claude 下達指令：既要能瀏覽網頁，也要能調用這個聯盟工具，來為我的查詢整合出推薦的產品。結果發現：聯盟商品列表內容更豐富、描述更詳盡，出現頻率也更高。我懷疑這是因為這些數據經過了預處理，這種便捷性自然催生了更優質的結果。
END
本期互動內容 🍻
❓如果必須在聊天機器人的回答中引入商業化內容，你最能接受的形式是什麼？請説明理由。
文中鏈接
[1]https://www.theverge.com/decoder-podcast-with-nilay-patel/758873/chatgpt-nick-turley-openai-ai-gpt-5-interview
[2]https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Ads
[3]https://www.google.com/
[4]https://help.openai.com/en/articles/11128490-improved-shopping-results-from-chatgpt-search#h_cf4ef61daa
[5]https://www.wired.com/story/openai-adds-shopping-to-chatgpt/
[6]https://www.wired.com/story/chatgpt-ai-search-update-openai/
[7]https://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing
[8]https://brooksreview.net/2023/09/demise-of-the-wirecutter-and-trusted-reviews-in-general/
[9]https://www.anthropic.com/research/tracing-thoughts-language-model
[10]https://www.dbreunig.com/2025/06/26/how-to-fix-your-context.html
[11]https://gist.github.com/dbreunig/b72fec2b5d6d59db8ed9c30a235de098
[12]https://www.trychroma.com/
原文鏈接：
https://www.dbreunig.com/2025/09/02/considering-ad-models-for-ai-products.html
